护城河（Economic Moats）这一概念由传奇投资者巴菲特提出，指的是一个企业在防御竞品进击时的可持续的竞争优势，主要包括四个维度，分别是：无形资产、网络效应、用户转化成本、产品提供成本。

01  品牌

不同于工业品，消费品公司是直接面向终端大众的，因此品牌发挥的作用至关重要。品牌的意义，一方面在于「被反复验证的质量承诺」，让消费者可以“不动脑子”，本质上提高了人们生活的效率。另一方面，在消费主权的新时代，品牌还有一个重要功能——能为用户带来「形象和身份的认同」，也即「价值观输出」。因此，在消费品公司，品牌营销一直是核心工作，所有的消费品创业公司都在努力地让自己的产品占据消费者的心智，使消费者在需要这个产品时，能第一个想到自己。

当然，要改变消费者的心智是很难的。比如中国的科学技术发展到今天，我们的高铁走向了世界，但在汽车市场，特别是高端车市场，仍以外资品牌为主导，这正是因为根深蒂固的心智占领。这从侧面也反映出，品牌是消费品企业巨大的护城河。当然，我们也观察到，在不同消费品细分领域和不同市场群体中，品牌发挥的作用确实是不同的。通常而言，产品差异化越大或用户个性化需求越强的市场，品牌作用越小，而越标准化的市场品牌的作用就越大，比如空调市场；信息越不对称的消费品市场，品牌作用越大，比如医疗服务领域。此外，在消费品企业，同类产品中高端品牌的护城河要远宽于低端品牌。

比如，日本的首富是优衣库的boss，西班牙的首富（一度还是世界首富）是ZARA的boss，德国的首富是廉价超市ALDI的boss。马云旗下公司也几乎都是“蚂蚁XX”、“菜鸟XX”、“平头哥XX”……生意做那么大，仍在坚持瞄准底层的草根路线。此外，我们发现，当新品类出现时，社会将给予较高的关注度和谈论价值，竞品也较少，因此品牌传播成本低，很多时候是自传播，也即所谓的行业红利期。比如喜茶和奈雪等的崛起，正是抓住了新式茶饮兴起的红利，收获了较多的关注和谈论。

同时，新品类刚出现时，消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的，因为大家都不完善。但当品类成熟后，情况就会恰恰相反，新品牌甚至要付出10倍的代价才能得到同样的关注。因此，当前的现制茶饮市场，再想跑出新品牌的难度非常大。此外，用户在消费时，思考和购买的是品类，而不仅仅是品牌。因此实务中，最牛的品牌往往都是开创性地去创造新的品类，甚至可以用品牌名直接代表一个品类，比如凉茶和王老吉/加多宝的关系。

02  产品

虽说消费企业的基础是把产品做好，但通常而言，我们认为产品技术本身很难构成企业的壁垒，即使在真实商业世界中，产品上的持续领先优势是所有企业的梦想，但这是极难持续做到和不可预期的。学生年代一直被周边媒体灌输着一个概念：可口可乐最神秘和值钱的是它的配方。然而如今想来，可口可乐的成功凭借的是其强大的品牌度、成熟的销售网络、天量的销量而均摊的成本，就算所谓被锁在保险柜里的秘方让一般创业企业拿到了，那又如何？另外可乐的配方真的有那么难破解吗？

在工业体系发达的今天，许多品类在技术上已接近成熟，产品性能迭代正在变小，同时这些品类的供应链也变得非常发达，很多情况下工厂也具有产品研发能力。新兴品牌与零售企业利用这些成熟的供应链，也能提供优质的产品，品牌在产品研发上的优势也会变得越来越弱。而且，互联网时代打破了设计和原型制作的障碍，使沟通和供应链全球化、便捷化，这减少了品牌将产品推向市场所需的时间。而现今很多消费品创业公司面临的问题在于，好不容易开发出了更好的新产品，结果头部公司马上跟进，生产出一样的产品，并以更便宜的价格铺满全国渠道，加之各大媒体广告的同步宣传，那么还有谁会知道另一个创业公司的产品呢？

03 渠道

日常生活中，影响消费者购买消费品的重要因素之一是便捷性，这对于公司来说便是渠道。当消费者需要某个产品时，能第一个想到你，这是品牌的拉力作用；而让消费者能非常容易地找到你，这是渠道的推力作用。我曾在网上看到过一句比较经典的话：长城没什么技术含量，但万里长城的技术壁垒很高，原因无它，就是长。确实，一般来说，销售渠道看着不算“护城河”，但当你的竞争对手想要复制同个渠道的成本高到一定程度后，渠道就成了“护城河”。

以餐饮连锁行业为例，直营模式的渠道铺设成本高的让人惊叹，即使是以所谓的轻模式拓展渠道的加盟连锁，渠道成本也不低。招商不仅需要花费大量的时间和人员，更难的是在流量成本不断上升中，如何保持留存率。比如，沪上阿姨在全国各区域有1200+的门店，单纯门店数或许并不构成什么核心竞争力，可能快招公司旗下的门店数更多，但如果门店的存活率达到了92%左右，那在某种意义上就构成了企业强大的核心竞争力。此外，在庞大的三四五线城市，特别是县城等市场的黄金位置非常有限，因此渠道的先发优势很关键。我们可以发现，很多A股消费品公司的龙头都是渠道致胜的，比如绝味鸭脖、海天和格力电器等。曾有一位消费投资人说，“渠道驱动模式”是一种中国特色的商业模式，不属于巴菲特理论的“护城河”，而且“渠道驱动”更适合布局在三四五线城市，产品很容易被普通散户（投资者）看不起，这一类公司有可能常年被市场低估。对此，K先生深以为然。

因此，对于快速消费品和品牌属性偏弱的产品而言，渠道的作用甚至不亚于品牌。消费品企业面对的是全国数亿甚至是全世界的用户，如何让产品铺满整个世界，让消费者最多的接触到你，是非常重要的竞争力。其实我们可以看到，很多国内的品牌很难以自有品牌出海，一改贴牌就顺利很多，根本原因之一正是在国外发展经销商和渠道是非常难的。当然，这些年的互联网飞速发展，改变了商业世界原有的流通渠道，也使得创业者和投资人都开始重新思考消费品创业的一些规则。比如前几天刚刚上市的三只松鼠，能够迅速壮大的很大原因之一，就是因为抓住了渠道变革红利。

04  小结

总结而言，品牌和渠道构成了大部分消费品公司最核心的日常壁垒，而这些要素的积淀都需要时间。因此，很多消费品公司前几年的营收增长可能很慢，而一旦到达爆发点后，营收将快速上升。比如红牛，1995年12月25日进入中国市场，用8年时间实现0-10亿销售额，再用8年时间实现10-100亿销售额，而实现100-200亿销售额只花了2年时间。

当然，现实商业环境复杂多变，企业所选赛道的市场空间以及竞争格局关系，对所谓的壁垒判断影响也很大，而创业者的学习能力、应变能力、执行能力等，都将构成企业更加真实的壁垒。     此外值得注意的是，在投融资项目实践中，所谓的护城河（核心竞争力）不能光听企业说，还要从一些关键财务数据中窥见一二。比如，具有品牌效应的公司，通常具有更高的定价权和更低的销售费用；当一个公司的营收增速开始大于成本增速的时候，正是企业规模效益开始凸显的时候。而如果一个公司的财务指标和它所描述的商业模式有很大的背离，那就值得引起高度关注。